Effetto ancoraggio: esempi pratici e come difendersi

L’effetto ancoraggio o anchoring è un effetto psicologico che fa si che una decisione venga influenzata da un particolare riferimento detto, appunto, “ancora”.

Se vi state chiedendo quale beneficio possa avere questa informazione ve lo dico subito: è il bias cognitivo che ci influenza più frequentemente in ogni scelta che facciamo ogni giorno, dalla spesa al supermercato a quale film guardare su Netflix.

Ci spingeremo però oltre: valuteremo come questo effetto ci influenzi anche nel lavoro, imparando a riconoscere l’ancoring (e non caderne vittima) e poi cercando di trarne vantaggio.

Effetto ancoraggio nel marketing: un esempio classico

L’effetto ancoraggio è un bias cognitivo conosciuto come “effetto ancoraggio” ed è un vero e proprio ancoraggio mentale che poniamo – o che ci viene posto – all’inizio di una valutazione e che da lì in poi influenzerà le nostre scelte.

Facciamo un esempio di effetto ancoraggio nel marketing: i saldi.

Immaginiamo di andare in un negozio per acquistare un paio di jeans. Il commesso ce ne mostra uno che costava 120 €, ma che è in sconto a ben 80€.

Buon per noi!
Risparmieremo 40 €. E invece no: il primo numero che ci viene detto, 120, è quello che si ancorerà nella nostra mente.

“Rispetto ai 120€ iniziali, 80€ è un prezzo conveniente” —> Anchoring Alert!

Oltretutto un altro jeans che costerà 100€ o 110€ ci sembrerà comunque “più conveniente del primo”.

Ecco come l’effetto ancoraggio entra in azione.

Ma non si ferma qui.

Perchè il commesso, dopo aver scelto i jeans, ci mostrerà delle cinture che “costano solo 14,99€”: potremmo prenderle in considerazione.

“Infondo sto spendendo più di 100 € per un jeans, 15 € per una cintura è un prezzo ragionevole.” –> Anchoring Alert numero due!

Prendiamo in considerazione un oggetto, la cintura, di cui non abbiamo probabilmente bisogno solo perchè ci sembra conveniente.

Questa tattica i commessi la conoscono bene: qualsiasi acquisto facciamo, da un abito a una cucina, ci faranno partire dalla scelta dell’oggetto più costoso.

In questo modo ancorano quel valore nella nostra mente: rispetto ad esso, tutti gli accessori che sceglieremo dopo ci sembreranno economici a riguardo, e saremo più propensi ad acquistarli.

Riflettiamoci: quanti accessori abbiamo nell’armadio usati pochissimo, che avevamo acquistato insieme a qualcos’altro?

Effetto ancoraggio cos’è e perché è importante

L’effetto ancoraggio influenza profondamente le nostre scelte perchè ci pone dei riferimenti che in situazioni diverse non avremmo avuto.

Il concetto di effetto ancoraggio è stato introdotto dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’70, pionieri e padri fondatori della psicologia cognitiva nonchè della definizione di bias ed euristiche.

Per la sua importanza l’effetto ancoraggio viene riportato anche nel libro di Kahneman “Pensieri lenti e veloci” che è la pietra miliare della psicologia cognitiva, come più volte ho riportato nei miei articoli.

2 esempi di bias di ancoraggio

La bellezza dell’effetto ancoraggio è che, pur essendo un fenomeno psicologico, esso può essere misurato: Tversky e Kahneman – e decine di altri psicologi dopo di loro – lo hanno fatto con svariati test. Vediamone un paio.

Esempio di effetto ancoraggio #1: L’altezza delle sequoie

Ad alcuni visitatori dell’Exploratorium di San Francisco vennero posti questi quesiti:

• La sequoia più alta del mondo è alta più o meno di 365 metri?
• Quale ritieni sia l’altezza della sequoia più alta del mondo?

Ad una altro gruppo furono poste invece quest’altra coppia di domande:

• La sequoia più alta del mondo è alta più o meno di 54 metri?
• Quale ritieni sia l’altezza della sequoia più alta del mondo?

La differenza tra le due ancore – 54 e 365 m – era di ben 311 metri.

Indovinate un po’: le due indagini diedero risultati completamente differenti a causa delle ancore numeriche messe nella prima frase. Infatti il valor medio di altezza della sequoia del primo gruppo fu di 86 metri, mentre quello del secondo 257 metri.

Ben 171 metri di differenza!!!

L’indice di anchoring, ovvero il rapporto tra la differenza dei risultati (171 m) e la differenza delle ancore (311 m) era in percentuale:

In questa scala lo 0% sarebbe il caso in cui le persone fossero state in grado di non farsi influenzare per nulla dalle ancore, e 100% il caso in cui si facessero influenzare completamente e quindi avrebbero ipotizzato come altezza esattamente le ancore.

(Se vi state chiedendo quale sia l’altezza giusta, è di 115 metri: potete ammirarla nella sua interezza guardando la sequoia Hyperion nel parco di Redwood, in California!)

Esempio di effetto ancoraggio #2: Il prezzo della casa in vendita

Se l’esempio di effetto ancoraggio della sequoia poteva sembrare didattico, uno molto più reale venne fatto in occasione di una vendita immobiliare.

In occasione della messa in vendita di un’abitazione vennero invitati diversi agenti immobiliari ai quali venne offerto un opuscolo informativo con una stima indicativa del valore della casa.

Come accaduto per le sequoie, vennero consegnati due opuscoli aventi valori di stima differenti. Si chiese poi agli agenti immobiliari di stimare il valore dell’immobile, e se in qualche maniera il prezzo nell’opuscolo avesse influenzato la loro scelta.

Come immaginerete il risultato fu analogo al caso delle sequoie:

Chiaramente questo risultato dimostrava quanto gli agenti immobiliari fossero ignari di essere succubi dell’effetto ancoraggio: avendo dichiarato di non essersi fatti minimamente influenzare dal valore sull’opuscolo, l’indice di anchoring sarebbe dovuto essere lo 0% o poco su di lì.

Come superare l’effetto ancoraggio

Questi esempi dimostrano due concetti importanti:

1. Dobbiamo fare attenzione alle ancore che ci vengono poste. Identificarlo richiede uno sforzo mentale non indifferente, opposto alla reazione intuitiva che porterebbe il nostro cervello ad ancorarsi.
2. Dobbiamo essere consapevoli che, per quanto crediamo non ci influenzino, le ancore lo faranno. Per cui prima di fare un acquisto o prendere una decisione importante proviamo noi stessi a darci dei target o a comprendere quale limite siamo disposti ad accettare.

L’euristica dell’ancoraggio: come influenza le nostre scelte

L’effetto ancoraggio influenza la nostra vita nelle maniere più disparate specialmente quando siamo vulnerabili: restringe il nostro campo di pensiero celandoci altre possibilità.

Imparare a riconoscere quando siamo vittime di un effetto ancoraggio ci rende meno succubi e più lucidi nel valutare tutte le possibilità a disposizione.

Nelle relazioni, che siano con un partner o con un amico o un parente, ci troviamo davanti a dei compromessi: accettare o meno un lavoro che condizionerebbe l’equilibrio familiare, cedere a una imposizione o mantenere la propria posizione (che sia il colore di una parete o la scelta di cambiare città).

In tutti questi casi l’ideale è fermarsi una attimo a riflettere, al di là della situazione che abbiamo davanti, su quali siano le nostre priorità e cosa vogliamo privilegiare. Solo dopo identificare come queste vengano impattate dalla soluzione in esame.

Facciamo un esempio: immaginate che stiate cercando casa.

Ne trovate una che vi sembra un affare: con una camera e un bagno in più rispetto a quello che cercavate, leggermente più cara ma con un po’ di sforzo ci potreste arrivare.
Solo che è nel paese accanto al vostro, e questo implica che sarete più distanti da un vostro luogo di interesse come casa dei parenti, o il vostro parco preferito, o il lavoro.

“Certo che però una camera e un bagno in più, a quel prezzo…“

La tentazione di sceglierla è molta: e poi si sa, avere più spazio a disposizione in casa è un gran vantaggio.
Ma è davvero il vantaggio di cui abbiamo bisogno?
Comparabile allo svantaggio di rinunciare a uno dei fattori elencati in precedenza?

come sfruttare l’effetto ancoraggio a nostro vantaggio

L’effetto ancoraggio ha un effetto positivo nel momento in cui siamo noi a dare delle ancore.

Che siamo a casa o al lavoro, dare delle ancore può essere estremamente utile:

• Scadenze: se ci viene affidato un lavoro indichiamo noi una scadenza per primi (e che sia ragionevole, ovvio!). Anche nel caso parta la negoziazione, se avremo proposto “10 giorni” sarà difficile che la controparte ci chieda “domani”. Magari il punto d’incontro sarà tra una settimana.
• Risultati: diamo un riferimento dei risultati che ci aspettiamo in termini di tempi, qualità e costi.
• Costi: imponiamoci un budget massimo da spendere quando prospettiamo di fare delle spese, anche se la nostra stima potrebbe essere grossolana. Alcune stime potrebbero essere più difficili di altre: per comprare un divano nuovo avremo un’idea della somma da spendere, per ristrutturare un bagno potremmo credere di non avere la giusta percezione. Ma non è così: proprio avere un nostro riferimento ci spingerebbe a trovare quella soluzione che, a primo acchito, non avremmo valutato.

In conclusione

L’effetto ancoraggio è uno dei bias cognitivi che più influenza la nostra quotidianità, dagli acquisti alle decisioni di vita più importanti come comprare una casa o cambiare lavoro.

Dobbiamo capire come questo effetto agisce su di noi ed esser consapevoli che ci influenza più di quanto stimiamo.

Conoscendolo però possiamo sfruttarlo a nostro vantaggio: l’importante è dare l’ancora per primi!

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