Tempo di lettura: 4 minuti
0
(0)

Il bias dell’Halo effect o effetto alone

Oggi parliamo di un bias cognitivo classico: l’effetto alone, o halo effect.

Potremmo definirlo il bias da cui deriva il detto “Mai giudicare il libro dalla copertina”: perchè si sa, anche se ci raccontiamo il contrario, farci influenzare dalle apparenze è quello che facciamo puntualmente. E questo bias centennale ce lo dimostra.

Perchè centennale?

Perchè il primo a categorizzarlo fu Edward Lee Thorndike, psicologo e accademico statunitense, nel 1920 (più di 100 anni fa!).

Di che bias si tratta nel dettaglio?

Vediamolo subito.

L'halo effect ci fa giudicare più positivamente le persone di bell'aspetto

Cos’è l’Halo effect o effetto alone

L’effetto alone è un tipo di pregiudizio cognitivo in cui estendiamo la nostra impressione su una particolare caratteristica di una persona a molti altri aspetti del carattere di questa persona.

In sostanza, la nostra impressione generale su una persona (“È brava a scuola!”) influisce sulle nostre valutazioni dei tratti specifici di quella persona (“È anche intelligente e precisa!”). Trasferiamo la percezione di un singolo tratto a tutti gli aspetti di quella persona.

Questo bias è molto dipendente dall’esteriorità: tendenzialmente una persona o una cosa di bell’aspetto o ben presentata tenderà ad essere valutata positivamente rispetto ad una meno attraente.

Quali caratteristiche influenzano l’halo effect?

Le caratteristiche che influenzano l’halo effect sono diverse:

  • Un gradevole aspetto estetico
  • Il carattere sorridente e solare
  • L’autorità
  • L’abbigliamento (altro che “l’abito non fa il monaco”…)

In uno studio intitolato “What is beautiful is good”, vennero mostrate a dei soggetti -uomini e donne in pari numero – le foto di alcune persone e gli venne chiesto di valutare, secondo l’impressione che gli dava la foto, le caratteristiche che vedevano in quelle persone.

I risultati mostrarono che la stragrande maggioranza dei partecipanti credeva che i soggetti più attraenti avessero caratteristiche di personalità socialmente più desiderabili rispetto ai soggetti mediamente attraenti o poco attraenti.

I partecipanti inoltre credevano che le persone attraenti conducessero una vita generalmente più felice, con matrimoni più felici, che fossero migliori genitori, e che avessero una carriera di successo più brillante rispetto agli individui poco o meno attraenti. Inoltre i risultati mostrarono che le persone attraenti si credeva fossero più propense a mantenere posti di lavoro sicuri e prestigiosi rispetto ai soggetti poco attraenti

L’halo effect nel marketing

L’halo effect è molto usato nel marketing e nell’azione di branding di una compagnia.

Le migliori aziende sfruttano l’effetto alone a loro vantaggio per migliorare il loro branding e la percezione che hanno di esse i clienti. Se creiamo un prodotto tecnologico affidabile è facile che il pubblico ritenga affidabile anche il successivo che creeremo. In questo senso un altro bias aiuta a sostenere l’effetto alone: il bias della riprova sociale (altro bias di cui abbiamo parlato in questo articolo). Se un brand ha una percezione estremamente positiva, questa verrà estesa anche ai nuovi prodotti aumentando la fidelizzazione dei clienti.

Tuttavia l’halo effect può trasformarsi in un’arma a doppio taglio: se abbiamo un brand forte ma creiamo un prodotto molto differente dalle aspettative del cliente, questo ci si potrebbe rivoltare contro. Vediamo un celebre esempio.

Esempi di Halo Effect: il caso di Coca Cola

Il noto caso di marketing di “Classic Coke” vs. “New Coke” è un esempio di come cercare di trasformare un prodotto noto può diventare disastroso.

Nel 1985, nonostante la Coca Cola fosse già un prodotto di culto, l’azienda pensava di dover rinominare il suo prodotto classico nel 1985 rilasciando “New Coke” per avere un sapore più dolce e più simile alla Pepsi, quindi iniziando a colmare il divario come concorrente più vicino di Coca-Cola.

Sebbene la formula più dolce della New Coke fosse stata statisticamente dimostrata come più apprezzata dai clienti in vari test di assaggio alla cieca, l’azienda aveva sottovalutato l’attaccamento emotivo che i fedeli bevitori di Coca Cola avevano alla formula originale.

Questi ultimi infatti, alla comparsa della “New Coke” si dimostrarono infuriati e rapidamente la Coca-Cola annunciò che sarebbe tornata alla sua formula originale.

Il contrario dell’halo effect: l’horn effect

Quello in cui aveva rischiato di cadere Coca Cola era l’effetto dell’halo effect: ovvero l’horn effect, definito anche “anti-halo effect”.

Questo bias estende le caratteristiche negative di una persona o di un prodotto: fate un errore tradendo una persona o trattandola male?

Tendenzialmente vi verranno attribuiti altri comportamenti e caratteristiche negative. Stessa cosa accade con i prodotti: quando un’azienda fa un errore o si fa notare per un prodotto scadente o di bassa qualità, queste caratteristiche verranno trasposte anche agli altri elementi dl brand.
Ricordi quando hai acquistato un cellulare che si è rivelato essere lento, inaffidabile, o avere una batteria che durava poco?

Che probabilità c’è che tu riacquisti di nuovo quel brand? Molto bassa probabilmente: merito dell’horn effect.

L’halo effect nel crimine

Anche il rapporto del crimine con l’attrattiva è soggetto all’effetto alone. Uno studio ha presentato due ipotetici reati: un furto con scasso e una truffa.

  • Il furto veniva fatto una donna che aveva ottenuto illegalmente una chiave e ha rubato $ 2.200
  • la truffa invece da una donna che manipolava un uomo per investire $ 2.200 in una società inesistente.

I risultati hanno mostrato che quando il reato non era correlato all’attrattiva (come nel furto con scasso) l’imputato poco attraente veniva punito più severamente di quello attraente.

Invece, quando il reato era legato all’attrattiva (la truffa), l’imputata attraente veniva punita più severamente di quella non attraente.

In pratica la consueta clemenza concessa alla donna attraente a causa dell’effetto alone, è stata negata o annullata quando la natura del crimine ha coinvolto il suo aspetto.

Allora, interessante questo bias? Se vuoi scoprire molti altri bias guarda la lista nel nostro articolo sui bias cognitivi, oppure leggi l’articolo sul bias della riprova sociale. Link in basso!

bias comportamentali guidaglinvestimenti.it
riprova sociale signori che ci guardano guidaglinvestimenti.it


Quanto ti è piaciuto il post?

Marta Cavaliere

Ingegnere fuori e inseguitrice di farfalle dentro, appassionata di crescita personale, fotografia e viaggi. Credo nell'importanza di conoscere la finanza personale per diventare responsabili del nostro futuro, e nel miglioramento continuo sia personale che professionale. Instancabile procrastinatrice, mi occupo delle sezioni Crescita e Risparmio del blog guidaglinvestimenti.it

Lascia un commento